店舗とECで会員情報が分かれていると、企業は同じお客様の購入履歴やポイントを別々に管理することになります。
こうした情報の分断をなくすために、導入担当者が検討するのがお客様向けの会員アプリです。
ただし、アプリを配布するだけでは接客や販促は変わりません。
そのため、導入企業は、会員情報のつなぎ方と、誰に何を届けるかを決める必要があります。
アパレルアプリの役割と基本機能、自社に合う製品の選び方を解説します。
1． なぜ今アパレル業界で「会員証のアプリ化・DX」が必須なのか？
アパレル企業が会員証をアプリ化するのは、店舗とECを行き来するお客様を同じ会員として把握し、購入場所が変わっても会員サービスを途切れさせないためです。
1.1. EC化にともなうアパレル業界の変化に対応するため
ECの普及に伴い、お客様は店舗で試着してからECで購入する「ショールーミング」という買い方も選べるようになりました。
ところが、会員情報が別々だと、店舗スタッフはECでの購入を踏まえた提案ができません。
この課題に対応する考え方が、店舗とオンラインを一続きの購買体験として設計するOMOです。
企業が店舗とECの会員情報を結ぶことで、接客や販促を一人ひとりに合わせられます。
その接点には、バーコードの提示とお知らせの受信を担う会員アプリが欠かせません。
1.2. ロイヤルカスタマーの育成のため
ロイヤルカスタマーとは、ブランドへの愛着があり、継続して購入するお客様です。
その育成に向けて、ブランド側は、お客様の好みや購入時期に合わせた働きかけを重ね、初回の購入を継続的な利用につなげます。
例えば、アプリで購入履歴に合う新作の紹介や誕生日クーポンを届け、再来店を促せます。
こうした自分向けの案内を受け取ることで、お客様はブランドに親しみを感じやすくなります。
2． アパレルアプリを導入するメリット
会員情報と配信の記録をつなぐと、本部は購入傾向の分析と販促内容の見直しを進めやすくなります。
また、お客様はスマホで会員証や特典を利用でき、カードを持ち歩く負担も減ります。
2.1. 顧客データの一元管理
店舗とECの購入履歴を会員ごとにまとめると、本部はチャネル別のデータを集め直さずに分析できます。
例えば、ECで購入している会員を店頭の購入だけで「休眠」と判断せずに済みます。
そのため、休眠会員向けの案内を送る対象も、両方の購入状況から選べます。
また、通知の開封やクーポンの利用履歴も合わせれば、購入に至るまでの反応を追えます。
2.2. 顧客エンゲージメントの強化
本部は、新作やイベントの情報を届け、購入後もブランドとお客様との接点を保てます。
その際、年齢・性別に応じて配信先を絞れば、一律の案内より内容を合わせやすくなります。
また、来店回数を収集している場合は、その回数に応じた案内も可能です。
さらに、開封やクーポン利用の反応を見れば、本部は次に届ける商品情報や特典の内容を見直せます。
2.3. 顧客体験の向上
お客様がスマホで会員証やクーポンを提示できれば、カードを忘れても特典を使えます。
また、店舗とECでポイントを共通化できる仕組みなら、お客様は購入場所が変わっても同じポイントを使えます。
このほか、在庫確認やスタイリング提案ができるアプリなら、お客様は来店前に商品を探したり、着こなしを考えたりできます。
ただし、対応範囲は製品によって異なります。
3． アパレルアプリの基本機能
会員アプリは、お客様が使う会員証・受信画面と、本部が運用する管理・分析機能で構成されます。
3.1. デジタル会員証
デジタル会員証は、お客様のスマホに会員バーコードを表示する機能です。
また、弊社の会員アプリでは、お客様がポイント残高や購入履歴も確認できます。
なお、店舗スタッフがレジで会員情報を呼び出すには、レジと会員管理システムの接続が必要です。
そこで、導入時には、自社のシステム担当者とベンダーが、アプリのバーコードを読み取って既存の会員情報を呼び出せるかを確かめます。
3.2. クーポン管理
本部が有効期間や割引条件を設定して配信し、お客様は店頭でクーポンを提示します。
さらに、配信先とお客様の開封・利用履歴を追える仕組みなら、本部は次回の対象者選びにその記録を使えます。
また、本部が利用回数や対象期間を設定できれば、店舗は繰り返し利用や期限切れの扱いを統一できます。
3.3. コンテンツ管理
コンテンツ管理は、本部が新作の紹介、キャンペーン、店舗ニュースなどを登録・更新する機能です。
継続して情報を届けるため、本部は更新する部門と頻度を決めておきます。
また、バナーや記事の公開期間を設定できれば、終了した企画を出し続ける事態を防げます。
3.4. プッシュ通知
本部からお客様のアプリへお知らせを送る機能で、即時配信と予約配信があります。
例えば、予約配信を使えば、イベント開催の前日に案内を届けられます。
ただし、配信が多すぎてお客様が通知をオフにすると、その後の通知が届かなくなります。
そのため、お客様が案内を読んだかどうかは、配信数だけでは判断できません。
そこで、本部は開封の状況も確認し、案内に対するお客様の反応を把握できます。
3.5. 顧客分析
本部は、顧客の属性と購入商品・店舗などを組み合わせ、購入傾向を調べます。
また、最終購入日や購入回数から、しばらく購入のない会員を抽出する機能もあります。
4． 失敗しないアパレルアプリの選び方
基本機能を確認したら、導入担当者は、機能名の多さより、既存の会員情報を使って分析から配信まで進められるかで、候補製品を比べます。
4.1. 実店舗とECの顧客情報を一元管理できるか
店舗とECで同じお客様が別々に登録されると、本部は会員数や購入頻度を実態どおりに集計しにくくなります。
さらに、本部や店舗スタッフが購入履歴をチャネルごとにしか把握できなければ、個別の提案の精度が下がり、OMOの妨げにもなります。
分析と接客の両方を支える仕組みとして、導入担当者は、一元管理を選定の第一条件にします。
別々の会員番号を同じお客様にひも付けられれば、店舗とECで一貫した対応が可能になるためです。
また、企業がポイントの付与・利用条件をそろえなければ、お客様への扱いが購入場所によって変わります。
そこで、導入担当者は、現在の会員番号やポイント制度を残せるか、既存のPOS・ECとどの情報をやり取りできるかをベンダーに尋ねます。
4.2. 多角的な顧客分析が可能か
会員数や売上合計を把握できるかに加え、導入担当者は属性と店舗・ブランド・商品別の購入傾向を掛け合わせられるかを見ます。
こうした分析結果を使うことで、商品企画・経営企画の担当者は、購買実態に沿う商品・顧客層を絞り、判断の精度を高めやすくなります。
導入前の確認では、導入担当者がデモで会員の抽出から案内の配信まで試します。
その際、実際の運用に近い条件で操作すると、配信までに残る作業も分かります。
4.3. 自社に合わせて柔軟にカスタマイズできるか
次に、導入担当者は、ブランドに合うデザインに変更できるか、既存の会員制度を引き継げるか、他のアプリや既存システムと連携できるかで比べます。
あわせて、バナーの変更など標準設定で行う作業と、外部接続や独自の運用に合わせた個別開発を分けて見積もるよう、ベンダーに依頼します。
特に、既存の顧客管理を残す企業は、連携するデータと更新のタイミングを決めないと、アプリだけ先に用意しても運用を始められません。
5． アパレルアプリならディー・ティー・ピーの「会員アプリ」
弊社の会員アプリは、実店舗とECの顧客情報・購買履歴・ポイントを一つのデータベースで管理する仕組みです。
店舗とECのポイントを統合できるため、お客様はECで得たポイントもその日の店頭で使えます。
本部は顧客属性と購買情報を組み合わせ、店舗・ブランド・商品別の購入傾向を分析できます。
さらに、抽出した会員リストをアプリ管理画面へ取り込み、配信先に指定できます。
そして、その配信先へクーポンやプッシュ通知を届けられます。
また、本部はバナーや掲載内容でブランドのデザインを表現できます。
弊社では、導入に向けたご相談で、残したい会員番号やポイント制度、既存のPOS・ECを伺い、設定で対応する範囲と個別開発が必要な範囲をご案内します。
6． まとめ
このように、アパレルアプリは、会員証を置き換えるだけでなく、購入履歴を接客や販促へつなぐ手段です。
こうした使い方ができるかを判断するため、導入担当者は、次の点を確かめます。
- 店舗とECで同じお客様として扱い、ポイントを共通で使えるか
- 顧客属性と店舗・商品別の購入傾向を分析できるか
- 既存の会員制度やシステムに合わせて運用できるか
弊社では、会員情報の統合から分析・配信まで、現在の接客と販促に合わせた会員アプリをご提案しています。
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この記事の執筆・編集
株式会社ディー・ティー・ピー
システム営業部 編集チーム
アパレル・小売業向け基幹システム「Creative Vision.NET」（導入実績300社以上）を提供する株式会社ディー・ティー・ピーの編集チームです。 製品と導入現場で得た実務知見をもとに、顧客・販売・在庫管理の記事を作成しています。
運営：株式会社ディー・ティー・ピー（dtpnet.jp）